Carte de fidélité papier ou digitale : ce qui change vraiment

La comparaison se fait presque toujours sur le mauvais critère : le prix d'impression. Mille cartes en carton coûtent quelques centaines de dirhams, un abonnement mensuel coûte plus. Le calcul semble tranché, et il l'est — dans le mauvais sens.

Parce que ce que vous achetez n'est pas un support. C'est ce que vous pouvez faire après avoir donné la carte.

Ce que le carton fait bien

Soyons justes : il a de vraies qualités, et beaucoup de commerces s'en sortent très bien avec.

• Personne n'a besoin d'explication. Un tampon sur un carton, ça se comprend sans mode d'emploi, à tout âge.
• Aucune dépendance. Pas de réseau, pas de batterie, pas de compte à créer.
• Le coût est fixe et connu d'avance. Vous imprimez, c'est payé.
• Ça marche pour le client qui n'a pas de smartphone, et il y en a.

Si votre programme consiste uniquement à récompenser les passages et que vous n'avez aucune intention de reprendre contact avec vos clients, le carton suffit. Ne changez rien.

Les trois choses que le carton ne peut pas faire

1. Vous dire qui ne revient plus

C'est la limite la plus coûteuse, et la moins visible. Avec du carton, un client qui cesse de venir ne laisse aucune trace. Il ne se plaint pas, il ne prévient pas : il disparaît, et vous ne l'apprenez jamais.

Vous ne pouvez pas non plus savoir combien de vos clients en sont à trois tampons, ni combien ont abandonné à mi-parcours. Vous n'avez que la sensation que « ça marche bien » ou « ça marche moins ». Cette sensation se trompe souvent, et dans les deux sens.

2. Vous permettre de reprendre contact

Un client qui n'est pas venu depuis six semaines est un client qu'on peut encore rattraper. Un mot au bon moment suffit parfois. Mais pour l'envoyer, il faut savoir qui n'est pas venu, et avoir un moyen de le joindre.

Le carton ne vous donne ni l'un ni l'autre. Vous pouvez relancer tout le monde par affichage, ce qui touche surtout ceux qui viennent déjà.

3. Survivre à la machine à laver

Le point le plus trivial, et celui qui agace le plus vos clients. Une carte à moitié remplie qui se perd, c'est un effort effacé — et le sentiment d'avoir travaillé pour rien. Beaucoup ne recommencent pas.

Ce que le digital apporte, et ce qu'il ne règle pas

Une carte dans Apple Wallet ou Google Wallet se range là où le client garde déjà ses billets d'avion et ses cartes d'embarquement. Elle ne se perd pas, elle se met à jour toute seule, et une notification peut apparaître sur l'écran verrouillé à chaque tampon.

Mais il faut être honnête sur ce que le digital ne règle pas. Un mauvais programme reste mauvais sur un téléphone. Si votre seuil est trop haut, si la récompense est tiède, si personne dans l'équipe n'en parle à l'encaissement, le support n'y changera rien. Le digital amplifie ce qui existe ; il ne crée pas ce qui manque.

Il y a aussi un moment d'inscription à franchir — scanner un code, ajouter la carte. C'est quelques secondes, mais ce sont des secondes que le carton ne demande pas. Un client pressé peut refuser.

Comment décider

Posez-vous trois questions, dans cet ordre :

• Est-ce que je saurais dire combien de mes clients ne sont pas revenus ce mois-ci ? Si la réponse est non et que ça vous gêne, le carton est votre limite.
• Est-ce que j'aurais quelque chose à leur dire ? Une offre, une nouveauté, un mot. Si vous n'avez rien à dire, la capacité de les joindre ne sert à rien.
• Est-ce que mon équipe prendra dix secondes pour faire scanner un code ? Si le comptoir est débordé et que personne ne suivra, commencez par régler ça.

Deux « oui » sur trois, et le digital vous apportera quelque chose. Trois « non », gardez le carton et travaillez plutôt votre seuil et votre récompense — c'est là que se trouvent vos vrais gains.

Si le sujet du seuil et de la récompense vous parle, il est traité en détail dans le guide sur le montage d'un programme de fidélité.